什么叫独生代营销

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中国独生代OCG

20年前，他们叫“小皇帝”、“小太阳 ”；20年后
，他们叫“QQ”族 、新新人类 。最早的一批独生子女，到2004年已25岁 ，开始进入消费高峰期。其鲜明的反传统特色与巨大的消费潜能预示着新的消费浪潮的到来
。

开篇语

中国独生代的消费革命

卢泰宏

1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子
”的政策
，这一史无前例的“创举”造就了大约1亿(2001年)的独生子女人群，而且随着时间的推移 ，这个人群还将进一步扩大(据预测
，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构(2001年)中，三口之家比重最大占31.45% ，城市中三口之家比重更高达43.10%(《中华人民共和国年鉴2002》) 。

最早的一批独生子女
，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期
。他们的工作和收入趋于稳定 ，未来收入预期乐观。也就是说
，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费群体，成为中国新的消费主力 。更重要的是 ，独生代正在引发中国的消费革命
。

一、独生代素描

美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注，1985年3月18日
，该刊发表题为《一大群“小皇帝 ”》的文章，拉开了中国教育学
、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究序幕。我们这里试图从市场和消费者行为角度给予关注 ，并引入专业术语“独生代
”(the Only-Child Generation
，简称为OCG) 。

可以找到比照的是美国的“婴儿潮”一代(1946年1月～1964年12月出生)和日本的“影像的一代 ”(20世纪50、60年代出生)，他们都在其国家推动起巨大的消费转变浪潮
。相比之下,中国独生代是一个特殊群体。他们主要是政府政策的产物 ，作为个体人
，他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中 。这些过于特殊的成长环境，孕育出中国独生代特殊的心理 、行为和消费价值观 ，加上其消费能力的大提升
，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构
。

中国独生代20年前被称呼为“小皇帝
”
、“小太阳” ，20年后他们是“QQ族 ”、“新新人类
”。他们曾经过着千娇百宠的生活
，是别人羡慕的对象；但他们也羡慕别人：他们生而孤单，没有兄弟姐妹 。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时 ，也意味着他们无法体味拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养 、依赖成性，他们还要承受难以承受的心理重负——为6个长辈圆未来之梦
。所有的矛盾都在这里聚结。

1992年北京360个城市家庭调查发现
，家庭支出的66.3%用在了独生子女身上，全国城市家庭支出中 ，他们的消费则占到了五至七成 。这样的家庭氛围
，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的
。他们集万千宠爱于一身，从小被呵护着 ，没有受过苦
，没有缺过钱花；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃 ，争衣服穿
，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面 ，他们又更独立
，对事情更有自己的主张和见解。

二
、独生代消费革命

中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征:

特征1：无所不闻超早熟

独生代生逢IT技术迅猛发展，一出生便有电视 ，手机、互联网任其使用，各种信息应有尽有
，无所不包 。信息过剩，多见广识 ，催其早熟
。独生代从小习惯影视语言和网络语言
，对广告反应迅速，对新事物接收快。

社会学家们称 ，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷
，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累 。

对比:传统世代信息不充分不对称 ，用经验弥补信息不足
，对新事物保持理性
。

特征2：独立个性酷自我

“很少挫折”的成长背景，造就了“自我 ”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义 ，“我想我要我喜欢
”。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心
，不习惯照顾别人 。关心小我胜过关心历史和政治大事
。

对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立 ，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战
，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”，虽然薪水不算低 ，但积蓄几乎为零
，大多数收入花在服饰 、信息
、交友及旅游上 。

对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大 ，重中庸和谐。

特征3：全方位享乐主义

中国的消费文化和他们同步成长
，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足 ，这使独生代有永不满足的消费需求
。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志 、网络
、肯德基、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）, 追感觉,爱动物甚于爱人
，爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费 、超前买车买房，超前消费是其基本模式 。

对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式
。

特征4：“有钱就花 ”不存钱

“天天有阳光 ，明天会更好”, 无忧患意识
，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花
”的观念，无论赚多少 ，都在当月花掉，甚至还会透支
，“没钱先贷”， 乐于欠债 ，总觉得缺钱,图的就是痛快 。有媒体称他们是“都市新贫族 ”
。

对比:中国尽管银行利息8次降息
，基本上存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元(2003年) ，传统世代缺乏安全感
，一定要存钱防未来。

特征5：崇尚品牌时尚成风

在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣 ，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感 。讲究情调、品位
、审美
，崇尚品牌和高档
。

在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆 ，是时尚消费的引领者和追随者
，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。

对比:传统世代消费重实在甚至节俭 ，离品牌距离远 。对促销降价敏感反应高
。

特征6：旅游电游追寻心情和体验

北京一项旅行社随机调查（2002年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体
，有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多 。出境游通常需要 1周至 2周时间，费用需人民币1万元左右 ，虽然花费远高于许多人的月收入
，但旅游群中独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的 ，应是陆续进入消费期的独生代
。

在独生代的眼中
，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放 ，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达
，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我 ，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋 。

对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上
，如旅游, 他们甚至反对网吧 、电子游戏
。

综上所述，独生代需求欲望高
、执著个性和高档品牌、习惯透支 、乐于新品
、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来 ，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能
，预示着新的消费浪潮的到来 。加强对中国消费新世代的实证研究，进行营销策略创新已成为必需
。

链接1：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较

日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示 ，中 、日
、韩以及越南四国当中
，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小。折射出中国独生代生长环境之差异 。

·按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高

“在我们入户调查的一个中国家庭 ，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元
，而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多
。
”按照实际购买力换算 ，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中
，每个月零花钱在2000到3000日元之间，折合成人民币约140～200元之间 ，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少
，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大 ，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低 。

·中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊

调查发现
，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有
。即使收入水平差不多 ，因为家庭教育观念的不同
，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。

在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同 ，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上
，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额 ，以免让孩子攀比而造成心态不平衡 。

·中国家长给孩子零花钱最随意

在其他三国
，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意：既可能定时定量地给 ，也可能为满足孩子的要求而额外增加。

据调查
，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱，让孩子自己安排开销；第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱 ，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求
。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式
，而在中国，两种方式的选择兼而有之。

日本学者认为 ，不同的零花钱给予方式对孩子的人格培养有不同影响 。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商
，则能锻炼孩子协调人际关系的能力
。

而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是 ，如果给得少
，孩子有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候 ，很可能导致欲望的无节制。

·中国孩子支配零花钱自主权小

在中国较为普遍的一个现象
，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的 。“调查中发现，中国孩子的零花钱虽然比较多 ，特别是压岁钱也有很大数额的进账
，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面
。 ”

山本教授表示 ，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本 、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额
，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉，让孩子自主安排零花钱 ，家长视之为培养孩子理财意识 。 (据晨报2004年3月4日报道改写)

理论阐释

消费世代的划分

消费世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会
、政治、历史和经济环境
，因此会产生相似的观念和行为（Dell Hawkins，2000）
。“世代
”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体, 重点不在于消费者的生理年龄 ，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。如美国有婴儿潮世代 、X世代及N世代消费族群的划分 。

西方学者Hellmut Schütte(1998) 最初对中国进行世代划分
，Schütte把中国消费者按世代细分为三代，如表1所示
。

Schütte的划分显得有些粗略 ，未充分显示中国社会的快速变化
，CMC在此基础上进行了进一步的细分, 见表2。

“我觉得把钱存在银行里最愚蠢了……因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上 ，将来一定会有更大的回报 。比如
，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是‘双飞’……”L**对未来充满信心 ，当然也不放弃现在
。

系列个案8

一个独生子女的自白——我的消费观

（L**：广州人，1979年生
，独生子女，广州某著名高校三年级研究生 ，即将进入某著名外资企业工作。本个案是根据2004年3月11日对L**作的深度访谈整理 。）

我出生在一个普通家庭
，父母都是工人，家庭环境中等吧
。但因为我是独生子女 ，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我
，手里有10元就会给我5元, 对我的要求基本上都会满足的 。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊 ，对我都很关照
，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身 ”的感觉呢！

上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的
。上了大二我就开始自己打工赚钱 ，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职
，比如卖电脑啦
、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒** ，读研究生后还到过一些大公司去做sales，挣的钱还算可观
，交够了学费，满足了日常生活的开支 ，还能攒些钱
，花在别的地方 。

我每天上网超过4个小时
。在网上看看新闻啊，上上校友录啦 ，QQ 、MSN聊聊天啦
，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书
、订机票、订酒店住房 ，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视 。什么电视节目都看
，比如时事新闻啦 、娱乐八卦新闻啦
、体育节目啦都看
。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。

我基本上不怎么存钱的 ，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡
，可以透支1000元 。

我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值 ，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报
。比如
，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞
” ，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所
，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了 ，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一起出游
，我觉得无所谓 。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的，比如朋友的朋友 ，或者是网上征到的朋友
。都可以的
，关键是要玩得开心。

不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在1000元左右 。（如表1）买衣服是女孩子的天性 ，通常的情况是：看着满柜子的衣服
，还说没有衣服穿；刚刚买了衣服很快就不喜欢了
。所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行款式，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作 ，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了
，选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生 ，所以大多别人请）
，去的地方就五花八门，什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面” ，大到韩日料理
，现在还有一个叫什么“跨国料理 ”的，我都试过 ，我就是喜欢尝试新鲜的东西！吃我不讲究太多
，但是吃完之后就得讲究了 。我很注意保持身材的，有时间我会去参加健身俱乐部 ，那里什么都有
，健美操啊，游泳啊 ，桑拿啊……是keep fit的好地方
。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay
，不用别的。

我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔 ，绝对比把钱放在银行里值 。再说了
，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱 ，等将来我进了公司工作
，一个月就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然 ，我的存折里还是有些钱的
，但不是很多，用来应急的
。

等有钱了 ，就一次性付款买一套二手房
，这样的房子和一次性的付款方式会比较便宜实惠，大约20来万就可以搞定 ，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤
，这叫“一碗汤
”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛！

（编辑：蓝 地landi@cmmo.com.cn）

链接2：

案例1: 中国校园“新贫族”

郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨 ，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花5块钱就成的发型
，那是没门的事儿 。 ”

现在，拥有一双1000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇 ，但他们父母那一代人却闻所未闻。他们往往还是新产品使用的“领头者”
。无论经济窘迫与否
，面临真正喜欢的东西时，他们往往显现出惊人的爽快 ，绝不计算 、毫不犹豫的掏钱包。

他们虽然不愿储蓄
，但并等于不愿投资 。尽管实际生活与预期目标会有差距，但一部分人已勇敢打破了“储谷防饥
”的传统消费观念 ，将收入再次投入流通领域
，以期产生更大的经济效益
。

赵洋的父亲对记者抱怨：“我这个儿子,身上有10元钱，就敢‘打的’ ，好像有十万八万似的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干嘛还要去打的，有5万够付首期
，我就买小汽车了，有了小汽车 ，我就可以挣更多的钱 。 ”(据东方网2001年6月20日报道)

案例2：中国超级消费群体

对吉米·薛来说
，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货 ，他就会舍得花399元钱买下
。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是
，这个牌子让它物有所值 。
”

中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强 ，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略
。

独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物 。当时
，中国正好进入前所未有的财富创造期
。

华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的 。”结果 ，他们花钱大手大脚
，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里 ，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元
。 (据法新社2004年1月6日报道。来源：人民网)

1
、OCG是游戏王集换纸牌游戏（正式全名：游_王Official Card Game:Duel Monsters，常简称“游戏王OCG ”） 的简称 。

OCG(Official Card Game)是Konami在亚洲地区对Duel Monsters(游戏王)游戏的命名
。

2、TCG全称是“Trading Card Game
”
，即“集换式卡牌游戏”，是把特定主题的卡牌构成自己的卡堆 ，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战的卡牌游戏。

TCG(Trading Card Game)是Konami在欧美地区对Duel Monsters(游戏王)游戏的命名 。

游戏王OCG卡和TCG卡有区别
，区别在于：

1.：OCG一般指亚洲地区发行的正版卡片，TCG是欧美地区发行的正版卡片
。OCG和TCG发行卡片补充包的时间和内容不完全相同 ，并且经常会出现某一张卡只在OCG或者只在TCG发售
，这些卡就是所谓的OCG或者TCG独有卡。

2:禁卡表不同导致了环境不同 。

环境方面，因为禁卡表些许不同 ，tcg和ocg四个月之前的环境也有所差异
，是因为tcg官方更注重对无敌压场卡的控制（比如说物质主义现在还在禁卡表里躺着，无敌源也进去了） ，tcg人民也更喜欢把卡组作为最大展开型来构筑
。

3:分别有一些独有系列
，可能会在一段时间后o化/t化，例如ba ，星兹。spy比较特殊，原来是TCG

其他貌似没有什么区别了 。

扩展内容：

1 、中国OCG工作室（China OCGSOFT）是以OCG为主要内容的资料整理与开发的同人组织
。

目前游戏王NetBattleQ
、NetBattleX、天堂狐卡片收藏（YFCC） 、图形组卡器（DeckBuilder2、MiniCardX
、龙朱OCG查询、OCG百科 、手机卡查等均为工作室作品
，并且为免费的工具软件。

中国OCG工作室只有唯一确定官方网站 。

2
、中国一般在上海等大城市有正版售卖，但卡片正版是没有中文版的,全世界中文的只有青眼白龙与黑魔导。

3、zz少年馆是卖盗版卡的,偶尔也自创一些卡 ，例如什么奥利哈钢的结界之类
。

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